إذا كنت قد حصلت على زجاجة مرطب مكتوب عليها «حاصل على براءة اختراع» أو «معتمد من إدارة الغذاء والدواء»، فقد ترغب في التفكير مرتين قبل استخدامها.
ففي دراسة حديثة أجريت على مئات الإعلانات، وجدت أن المكملات الغذائية ومنتجات التجميل غالبًا ما تستخدم هذه المصطلحات بشكل مضلل للإشارة إلى السلامة أو الفعالية. فهو أمر مربك للمستهلكين، وربما خطير.
إن الحصول على براءة اختراع يعني فقط أنه يمكنك منع الآخرين من صنع اختراعك أو استخدامه أو بيعه أو استيراده. وهذا لا يعني أن الاختراع ناجح أو أنه لن ينفجر في وجهك. وفي الوقت نفسه، تعني عبارة «موافقة إدارة الغذاء والدواء» أن فوائد المنتج تفوق مخاطره لغرض محدد؛ وليس أنه ذو جودة عالية أو منخفض المخاطر بشكل عام.
من أجل ذلك، قام مايكل ماتيولي أستاذ القانون وزميل هيئة التدريس لويس ف. نيزر بجامعة إنديانا بتحليل مئات الإعلانات من المطبوعات والتلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي التي تشير إلى براءات الاختراع أو موافقة إدارة الغذاء والدواء لمعرفة ما إذا كانت الشركات تستغل هذا النوع من سوء الفهم. وذلك وفق ما نقل موقع «ساينس إليرت» عن موقع «The Conversation» العلمي المرموق.
وفي هذا الاطار، يطرح المعلنون مصطلحات بطرق مربكة؛ على سبيل المثال؛ مكمل بروبيوتيك كتب عليه (الدليل موجود في براءة الاختراع)؛ وهناك إعلان عن منتج لإزالة شمع الأذن تصدرته عبارة (تركيبته حاصلة على براءة اختراع آمنة وفعالة ومثبتة سريريًا)؛ وإعلان عن علاج للصداع بعبارة (موافقة إدارة الغذاء والدواء).
غير ان الجزء المثير للقلق أن الباحثين وجدا هذه المصطلحات تظهر غالبًا في الإعلانات الخاصة بالأشياء التي نأكلها أو ندعك بها أجسامنا بجميع المنتجات التكميلية تقريبا كالمكملات الغذائية والمبيدات الحشرية ومعجون الأسنان والمستحضرات؛ ربما هذا ليس من قبيل الصدفة. إذ لا يتم تنظيم هذه المنتجات بشكل صارم، ومع ذلك يريد المستهلكون معرفة أنها آمنة أم لا.
يبدو من المحتمل أن المعلنين يقحمون أسماء الدول لجعل الناس يفكرون بشراء منتجاتهم. وهذا الأمر يمكن أن يخدع المستهلكين ويجعلهم يعتقدون أن المنتجات أكثر أمانًا أو أكثر فعالية مما هي عليه في الواقع.
وهناك بعض الأدلة على أن هذا يحدث بالفعل. لكن، هناك خطر آخر يتمثل في أن هذا يخلق حوافز ضارة للأعمال التجارية. وكان بوسع الشركات أن تختار التخلي عن الابتكار الفعلي، والتركيز بدلاً عن ذلك على تأمين براءات الاختراع المشكوك فيها أو الإيماءات التنظيمية من أجل مواكبة السباق الإعلاني.
من الممكن أن تؤدي هذه الممارسات إلى تشويه المنافسة وإثقال كاهل الوكالات الحكومية بطلبات براءات اختراع تافهة، وردع الداخلين الجدد عن المنافسة في الأسواق التي لا يمكنهم فيها استخدام أساليب إعلانية مماثلة.
وكخطوة تالية يخطط الباحثان لإجراء دراسات استقصائية شاملة للمستهلكين، إلى جانب مقابلات متعمقة، لاستكشاف مدى صدى هذه التسميات عاطفيًا. ويأملان التنسيق مع باحثين من علم النفس والدراسات الإعلامية. ومن الممكن أن توفر الأبحاث على هذا المنوال لصانعي السياسات الأدلة القوية التي يحتاجون إليها لإجراء تغييرات على القانون.
أما كيف يمكن أن تبدو تلك التغييرات؟ فالجواب أنه لسبب واحد، يمكن للقانون أن يسهل على مجموعات المستهلكين رفع دعاوى قضائية في المحاكم الفيدرالية بسبب الإعلانات المضللة. ويمكن للجنة التجارة الفيدرالية أيضًا أن تضع عبئًا أكبر على الشركات لإثبات صدق إعلاناتها. كما يمكن لهذه التغييرات أن تحدث فرقًا كبيرًا في ضمان إقناع الشركات للمتسوقين دون إرباكهم.
